夏至已至，無糖茶、瓶裝茶等多種冰爽飲料紛紛借此契機殺出重圍。同樣具備清涼屬性的冷泡茶，在夏季市場中，又將成為多少消費者的首選飲品?
據(jù)觀察，截至6月20日，#冷泡茶#在小紅書話題瀏覽量高達1.6億次;抖音播放量為4.8億次;微信指數(shù)最高達12344087。隨著目前全國各地已進入夏季高溫季節(jié)，具有較強季節(jié)性的冷泡茶熱度持續(xù)飆升。顯然，冷泡茶的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>
△(圖片來源：八馬茶業(yè)、chali、茶顏悅色)
冷泡茶，作為去年夏季“爆品”圍爐冰茶的基礎(chǔ)形態(tài)，早已借助網(wǎng)絡(luò)熱點迎來一波爆發(fā)。現(xiàn)如今，冷泡茶在多重利好因素釋放下，能否開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面?
多類茶企的底層邏輯：
冷泡茶在售情況一覽
冷泡茶，即使用涼水或冰水來沖泡茶葉的方法。與傳統(tǒng)熱泡茶不同，冷泡茶采用低溫長時間浸泡的方式，使茶葉中的營養(yǎng)成分、物質(zhì)逐漸釋放。其產(chǎn)品形態(tài)多樣，包括袋泡、速溶茶和原葉散茶等。
隨喝隨泡、口感清爽、低糖零脂……優(yōu)勢突出的冷泡茶，不斷釋放其市場潛力，成為繼袋泡茶、速溶茶之后的新興茶飲方式。現(xiàn)今，傳統(tǒng)茶企、袋泡茶品牌、新茶飲品牌這三類茶企已有大批玩家入局冷泡茶賽道。剖析這三類茶企的冷泡茶在售情況，我們或許可以發(fā)現(xiàn)一些茶界銷售的新趨勢和底層邏輯。
據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計，目前在售的冷泡茶共有125款，茶原料以烏龍茶、茉莉花茶等為主導(dǎo)。觀察這些茶產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，冷泡茶在口味和包裝設(shè)計上均展現(xiàn)出了與年輕群體的高度契合。在口味方面，冷泡茶越來越傾向在茶底中融入花香和果香，花果香幾乎是冷泡茶必備的要素。在包裝設(shè)計方面，冷泡茶采用了高顏值的獨立包裝樣式，不僅便于攜帶，還能適用于多種場景，也因此成為冷泡茶的流量密碼。
△(圖片來源：金塵茶)
據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2023年，18歲至30歲的用戶在茶行業(yè)的占比已經(jīng)提升至38.4%，茶葉的受眾群體不斷年輕化。在市場需求的指引下，茶行業(yè)正積極調(diào)整策略，以吸引年輕消費群體的目光。《2023淘寶天貓茶行業(yè)消費趨勢白皮書》指出，在不同場景下，年輕消費者對茶葉的差異化訴求變得明顯。他們特別關(guān)注口味、便捷性和顏值等因素。冷泡茶正是對年輕消費者這一訴求的精準(zhǔn)回應(yīng)，反映了茶企在年輕化營銷策略上的積極探索與實踐。
從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)茶企、袋泡茶品牌、新茶飲品牌這三類茶企雖面向同一片市場，但所側(cè)重的營銷點截然不同。
傳統(tǒng)茶企方面，從表格可知，與袋泡茶品牌、新茶飲品牌不同，主打原葉茶的傳統(tǒng)茶企在售的冷泡茶口味較少，更注重于展現(xiàn)冷泡茶中的茶葉原料。由于其在市場上具備一定體量的資源與穩(wěn)定客戶，在謀求增長中，會更傾向在營銷產(chǎn)品的過程中，放大其主要市場價值。因此，冷泡茶既是傳統(tǒng)茶企在年輕化市場的一次嘗試，也是其推廣茶品的進階打法。
△(圖片來源：華祥苑)
袋泡茶品牌方面，無論是袋泡茶頭部品牌立頓，還是新銳袋泡茶品牌金塵茶，這一類型的企業(yè)往往在流量時代中萌芽、成長，并借助廣告投放和社交媒體平臺發(fā)家。故其主動傳播力度便相對較強。在對冷泡茶的營銷手段上，新舊袋泡茶品牌展現(xiàn)了其品牌強勁的傳播勢能。不僅采用多巴胺包裝加強視覺沖擊力，還邀請具有影響力的明星代言，拓寬冷泡茶市場。
△(圖片來源：金塵茶、chali)
在新茶飲品牌方面，聯(lián)名營銷、ip營銷、節(jié)日營銷……新茶飲的花式營銷可謂層出不窮。當(dāng)新茶飲的內(nèi)卷成常態(tài)，在冷泡茶這一賽道中，也可以直觀看出品牌別具一格的爆款模式。相比其他兩類茶企，新茶飲品牌在推廣冷泡茶的過程中，格外注重養(yǎng)生和禮品的營銷點：前有奈雪的茶打造紅豆薏米茶等養(yǎng)生類茶品，后有茶顏悅色推出各式樣的冷泡茶伴手禮，一鏈?zhǔn)綕M足消費者的健康、送禮需求。
△(圖片來源：奈雪的茶、茶顏悅色)
高溫天氣下
冷泡茶如何打開新航路?
從目前的冷泡茶市場來看，已經(jīng)有不少品牌關(guān)注到了這一市場機遇，并推出了相關(guān)產(chǎn)品。值得一提的是，目前市場上的大部分的冷泡茶仍以袋泡茶方式上市。在現(xiàn)今相對平緩的市場環(huán)境下，袋泡茶行業(yè)能否借助冷泡茶這一賽道打開新航路?
近年來，我國高溫天氣已呈現(xiàn)出首發(fā)日期提前、發(fā)生頻次增加、影響范圍變廣等特點。據(jù)國家氣候中心預(yù)計，今年夏季全國大部分地區(qū)氣溫較常年同期偏高。在此情況下，清涼解暑的冷泡茶在市場中的需求量激增。為滿足消費者需求，其發(fā)展規(guī)?；?qū)⑦M一步擴大。
除外界因素驅(qū)動外，冷泡茶對袋泡茶本身來說，也是迎合內(nèi)部發(fā)展的重要先機。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在喜愛袋泡茶的受訪用戶中，近半數(shù)的受訪者在30歲以下，用戶年輕化趨勢明顯，為了應(yīng)對市場變化，袋泡茶行業(yè)往往會從口味、消費場景、包裝等維度進行拓展。冷泡這種沖泡方式的推廣，恰好滿足袋泡茶內(nèi)部市場變化，某種程度上推動了新式袋泡茶的流行。
△(圖片來源：艾媒咨詢)
但凡事都有兩面性，看似機遇無限的冷泡茶，也不可避免地存在一些挑戰(zhàn)。冷泡茶起源于明朝，歷史悠久，但由于傳統(tǒng)習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)成熟度等因素，其在業(yè)內(nèi)的普及率遠不如傳統(tǒng)熱泡茶。冷泡茶仍需要加強宣傳，提高消費者對其接受度。
在一眾品牌的營銷策略中，或許可以看到冷泡茶在未來市場的多種打開方式。誠如喜茶推出七天不重樣的袋泡茶禮包，打造第二增長曲線，巧妙抓住當(dāng)代消費者對創(chuàng)意性和差異性的追求;近兩年中藥代飲茶持續(xù)出圈，品品香、小罐茶等茶企便在冷泡茶中著重打出“清潔環(huán)?！薄熬芙^科技與狠活”的旗號;tea'stone借助線下茶空間的美學(xué)優(yōu)勢，進一步打響冷泡茶知名度……前景廣闊，冷泡茶的未來的爆款公式有待進一步發(fā)掘。
△(圖片來源：tea'stone)
從一個產(chǎn)品可以窺見行業(yè)發(fā)展動態(tài)，也可以明晰產(chǎn)業(yè)的振興前景。冷泡茶雖不是新生勢力，但其背后蘊含的茶行業(yè)主體的營銷邏輯，能給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一定參考價值。而當(dāng)袋泡茶市場規(guī)模逐步擴大時，多以袋泡茶為呈現(xiàn)形式的冷泡茶，是否能抓住高溫天氣等有利于其發(fā)展的因素，成為下一個藍海?仍需持續(xù)關(guān)注。
來源：說茶ShowCha
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